中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会

China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

2024年3月13日-3月16日(农历:二月初四至二月初七) 北京 · 中国国际展览中心(顺义馆)

行业动态
六千企业角逐木门市场:寻找新赛道成战略热点
2022-08-09 10:31:22

国内木门企业究竟有多少,并没有官方机构给出准确的数据,有说法认为上万家,也有测算认为6000家以上。

无论是哪组数据,数千家的规模,足以让任何人感受到一个行业的巨大容量。不可避免,火辣的竞争热度扑面而来。

放到30年的木门产业史里,从业者们奋楫笃行,实力此消彼长,潮起潮落,汇成了波澜壮阔的图景。肥沃的产业土壤,给企业提供了旺盛生长的营养,而竞争的激烈,引发一轮又一轮洗牌。

大浪淘沙始见金,如今,一二梯队品牌格局基本成型,尤其是以梦天、TATA、尚品本色、美心等作为主力的头部军团,席位初定,难以动摇。

与此同时,寻找新赛道、打破平衡成为转折时期的战略热点。

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一二梯队品牌成型、中小企业继续出局

工厂虽多,但品牌稀少。

结合房地产500强企业首选木门品牌、大材青锋榜及公开信息,有一定影响力的木门品牌,大概也就数百家。

尤其是活跃度较高的实力派们,不过如下:

  • 梦天、TATA、尚品本色、鑫迪、索菲亚华鹤、美心、大自然、3D、展志天华、江山欧派、百年天天、兔宝宝、千川、星星、塞纳春天、冠牛、霍尔茨、广千、春天、万家园、什木坊、艺格云、三峰、宏耐、索福、金凯德、润成创展、新多、三荣等。

值得关注的是,近年来跨界迈入木门行业的品牌众多,其中不乏高手,比如百得胜、欧派旗下的欧铂尼、志邦、金牌厨柜、圣象、大自然等。

据2021年度财报数据,部分跨界品牌已成功撕开木门市场,营收跨入数千万到数亿规模,并且实现了两位数甚至三位数的高增长,光芒夺目,前景可期。

不用怀疑,更为激烈的竞争周期,已经启动。一大典型现象是,大品牌格局基本成型,这些实力派用十几年或近30年的时间打下足够深的地基,所拥有的市场地位难以撼动。

据大材研究测算,2021年底,包括梦天家居在内的前十强木门企业营收总量,已占到行业整体的10%左右。

难能可贵的是,较大营收规模的基础上,头部品牌们的增速还能维持两位数,远超行业增长水平,以梦天家居为例,2021年营收约15.2亿元,同比增长23.9%。

两相对照,预计前十强所占份额,将在未来几年里上升到15%以上。

凭借智能生产降本增效、强大品牌影响力高效圈粉,以及销售网络的大覆盖,头部品牌军团有能力继续规模化扩张,市场集中度将进一步提升。

一边是海洋,一边是火焰。

受原材料成本上升、环保监管升级、竞争强度提升等因素影响,加之自身产品竞争优势不强、渠道网络未铺开、获客优势不足等问题,越来越多的中小木门企业败下阵来,无奈出局。

未来的一二线城市,或许再无中小品牌的施展空间,退往三线以下将成常态。

数年市场耕耘与激烈交锋,加之受阶段式消费升级影响,木门行业的竞争策略发生显著变化,产品、营销、渠道、服务,战场在每一个经营环节铺开。

任何时候,产品基本面都是影响企业成败的核心要素。由颜值、款式、功能、环保、价格构成的系统竞争力,已成为兵家必争的产品高地。

单一产品就能打赢持久战?自然不够,以硬核产品作为支撑的整体家居方案输出能力,已迎来了头部品牌们热辣辣的目光。

新战局打响,以门为入口,实现全屋木门定制或者门墙柜一体化整体木作方案的交付,将重塑下一个十年的产品力。

优势渠道的深耕成就了一批企业,如零售之于梦天、工程之于江山欧派,而要再胜一局,现有的功夫已然不够,多渠道、全渠道交锋早已拉开大幕,如果要用一个字形容,那就是“卷”。

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关键转折期的战略选择:寻找新赛道

市场热闹多年,残酷的现实已步步逼近,木门单品类增长速度下滑,进入了较为平稳的周期,即使是前几强的品牌,也未能幸免。

下一步的道路该如何选择、增长点向何处探寻?开辟新赛道已成共识,并形成三种主流选择:

  • 于木门版图上寻找差异化的竞争点;品类延伸,投身门墙柜一体化;发力新渠道,掌握新资源。

旧事物翻篇,按照一惯的逻辑,取而代之的新事物往往箭在弦上,一触即发。事实正如此,木门市场已是百家争鸣的新局面。

其中,聚焦木门的情况依然普遍,大多数木门企业固守阵地,力图从原有版图上寻找到新增长点,尤其是以产品力影响消费端,进而在市场集中度上升的大变局中,抢占更多份额。

其具体做法是,完成木门产品的迭代,实现差异化、精细化、功能化打造,比如:

  • 根据不同用户群体的需求,精准设计产品;

  • 增强木门静音、防火、环保健康等性能,力图超越传统产品,如梦天的水漆木门;TATA的静音门、给老人设计的“推转门”、面向缺乏集中供暖地区提供的“暖芯门”;3D的无漆木门等。

巩固木门优势的同时,部分品牌则从品类延伸入手寻找新赛道,实现多品类经营,比较典型的要数门墙柜一体化,成为木门业务的转型主方向。

此外,极少数品牌甚至看上了整家定制,迈出新品类大跨越。

据大材研究的观察,至少已有梦天、展志天华、尚品本色等木门实力派挥师门墙柜一体化,并从战略设计、产品打造、渠道结构调整、终端改造升级、团队重塑等环节入手,构建新业态的系统能力,促进新业务的市场成熟。

尤其是梦天家居,2019年确立门墙柜战略后,全力以赴,动作频繁,并且表现出强大的战略定力。

数据是最好的佐证,从2021年的财报来看,墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%,两大新品类已实现5亿左右的营收,一定程度上反映出门墙柜业态取得了较大的进步。

业绩的背后,则是梦天家居展开的一揽子战术动作,一手提升智能生产水平,确保门墙柜的交付;一端赋能经销商,激活终端。其中颇为典型的举措至少包括:

1)从生产入手,持续投入智能制造,比如2020年庆元智能制造生产基地投入使用,有效满足终端交付需求,尤其是梦天智能制造项目(全屋家具大规模个性化定制)入选工信部的试点示范项目,反映出门墙柜交付拥有了可信的保障。

2)经营工具升级,上线云设计2.0、云店等数字化工具,按照门墙柜的标准进行功能研发,帮助经销商解决门墙柜一体化设计问题,打通设计生产一体化,解决交付问题。

3)团队能力重塑,联手经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工团队,满足门墙柜一体化销售与安装交付的人才需求。

4)设计师资源的大力度拓宽,通过孵化“家居美学大师汇”活动大IP、组织木作美学研习社等活动,促成门墙柜业务在3000多名设计师群体中的影响力,并赋能经销商运营设计师资源,助力新业态落地。

此外,霍尔茨已涉足定制家具、墙板、地板等品类。而三峰家居,更是追赶整家定制的热潮,一次性推出数款套餐,一站式配齐木门、橱柜、墙板、地板、衣柜等产品。

从渠道入手开辟新赛道,实现多渠道布局,向新渠道要增量,这是木门行业里另一种热门的战略选择。

以零售为主战场的公司,开辟B端渠道,已成重要的战略选择。

  • 以梦天家居为例,起家于经销商零售,已布局工程、装修公司、设计师等多个渠道,2021初见成效,新渠道潜力释放,预计会带动未来的总量增长;

  • 同时,梦天发力新媒体、内容输出等方式,逐鹿线上新赛道,实现全渠道引流,扩大私域流量池,赋能经销商解决客流问题。

以工程业务起家的木门品牌,正借道经销商而大举进军零售。

  • 据2022半年报,江山欧派新招近7000家经销商,半年涨幅近50%,其做法是取消原有的标准门店要求,只需经销商在原有业务基础上划出部分区域销售江山欧派产品就行,力图在C端业务实现大突破。

无论选择怎样的新赛道,机会更大可能还是属于勇于进取的领军者们。

接下来的产业跃变期里,六千家企业或将减少大半,留出来的空间将被谁分享,答案已经很清晰。

图文来源:大材研究,如有侵权,请联系删除。

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